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寒冬中思考新消费

2022/5/2 21:10:22 作者:中国龙团队
        2018年以来,新消费如火如荼,一级市场投融资异常火热,最火的一句话叫做“中国每个消费品都值得重新做一遍”;二级市场中新消费公司股价也接连创新高。但2021年下半年风云突变,一级市场消费投资转向传统线下餐饮门店,甚至转型硬科技;二级市场多家公司业绩不及预期,股价腰斩。
        2020年下半年,我们在研究了一些新消费标的公司后,做出判断:这一次“新消费浪潮”的核心在于高ROI的营销平台,而非品牌公司。新消费领头羊并没有绝对的领先优势,或许最终会有品牌脱颖而出,但在众多公司中挑出获胜者是很难的。而在此时消费品行业的寒冬中,我们觉得并不用太悲观,未来的新消费公司正蓄势待发。
        我们先把目光投向过去。上世纪90年代,市场经济释放出巨量未被满足的居民需求,中国现代消费品初诞生,那是个产能驱动的时代。把产品低成本做出来并找到渠道,是消费品生意的核心。有一批成功企业家的成功路径与经验在“大规模生产、大规模销售”这个模式上。时代变化,供需发生了逆转,供给端产能丰富,渠道端电商发展,线下代理商体系发生巨大变化,传统线下渠道壁垒消弭;需求端,Z世代进入消费舞台,他们有着完全不同的成长背景,表现出不同的文化特征和需求形式。在这个背景下,传统供给满足不了新兴需求,这是所谓“新消费”的根基。
        “新”与“旧”的差别,在于商业模式。从前做一个产品,由供给端出发,有什么产能、技术,设计一个sku,通过线下渠道一层一层发出去,结合空中地面推广;现在的新消费品模式,更像互联网公司的产品逻辑,由需求端用户体验出发,先洞察需求,做出一个差异化的产品,再通过A/B test等方式快速迭代产品,一点点优化体验。因此新消费的核心绝不在于渠道、营销,新品牌的诞生并不是新渠道与新媒体的简单累加。核心是能不能持续给消费者创造价值——这里有三个关键词:
        “价值”:指的是给消费者带来的综合体验大于用户付出的资源(时间与金钱、精力等等)。不同品类不同企业对消费者价值的理解不同,最终会呈现出不同的路径。
        “消费者”,强调的是商业模式的主体是消费者而不是企业本身、不是股东、不是上下游。
        “持续”,强调的是公司的韧性,在逆周期的环境中也能抗住压力,专注于消费者。
        持续给消费者创造价值,这句话老生常谈,但其实重如千钧。几乎每一个企业管理层都会强调要给消费者创造价值,公司是多么重视产品创新、多么重视研发、多么长期主义,但真正有能力又有意愿为用户创造价值,而不是仅考虑利润最大化的企业家,并不多(虽不完全准确,但我们翻翻上市的消费品公司中有多少研发费用只是销售费用的零头就知道了)。用“新渠道”抢占客户、投入大笔营销说服客户,短时间内虽带来企业财务指标的亮眼表现,但在这次退潮中其短视显现无余。
        我们相信新消费将有极大的投资机会,但无法确定它会推动哪些公司走向成功。我们尝试搜集一些线索:不妨往五年、十年后想,不断给消费者创造价值、深受消费者爱戴、真正形成品牌美誉度的消费品公司会是什么样子?他们的成长路径会是如何?不妨先按芒格的逆向思维方式反过来想,在未来什么样的消费品公司会被消费者抛弃?
1)产品设计中远离消费者,缺乏消费者洞察,不知道需求变化的公司。
2)思想封闭,思维陈旧。典型的如“以售价倒推成本”的传统产品思维,我曾经听某上市公司老板大谈他们新品牌的产品设计流程:自上而下先定一个品牌定位,然后以匹配定位的市场价格来定产品成本,接着用已有的技术和产能实现产品。试问这样做出来的新产品如何给消费者带来超越成熟产品的体验?
3)以卖货为中心而非以消费者为中心。“流量打法”,“增速排名”,是很


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