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关于“性价比”和补贴营销的一些思考

2019/1/20 13:30:21 作者:中国龙团队
        最近有一篇关于小米的文章,是说大家不要总黑小米、黑雷军。雷军是老实人,小米追求性价比有什么错?同时结尾还暗示股价跌了这么多就是友商和自媒体们黑的。文章逻辑就不评论了,但是其中谈及性价比,我想把小米的“性价比”作为一个引子,来讨论一些类似“性价比”及补贴营销的问题。
        首先,小米真的是在追求性价比吗? 他其实是在追求以性价比为概念的营销。从雷军著名的“我们只追求5%的净利率,多余的都投入研发回馈客户”的言论就看得出来,性价比不等于亏本卖一系列成熟产品的二次设计,二次设计也不等于产品研发。为好产品付出溢价的同时就是在为好公司未来持续研发好产品的可能性付费,就如同你买一个优质公司的股票,你付出的高PE溢价就是为公司未来持续创造更多价值的可能性付费。以性价比为营销手段的亏本经营,以烧钱为手段创造泡沫化的销量和用户规模增速,以互联网、物联网模式作为不盈利和高估值的理由上市圈钱,小米试图用“性价比“将用户连接在其营造的物联网生态里,靠绑定用户获得其潜在的消费价值,这种模式和通过补贴追求的规模垄断并没有本质的区别,两者也都面临同样的问题:用户是不是为了“贪便宜”才入的局?入局后你的产品能不能粘住客户?只靠物联网就能做得到吗?
        其次,“性价比“营销其实是和通过“补贴”营销的本质相同,即在没有提供更好的产品或服务的情况下,动了价格的手脚。对于“补贴”模式的案例,可以观察前阶段火过一段的瑞幸咖啡。瑞幸咖啡的创始人钱治亚是原神州优车的COO, 所以瑞幸将补贴打法运用到咖啡饮品业也是不足为奇了。一开始,瑞幸对标的是星巴克的质,靠补贴出来的性价比去抢星巴克的外带客户,但逐渐发现他步子迈得有点大,价格低到企图引流廉价咖啡或者不喝咖啡的人。打车的补贴引流成功是因为行业老玩家(出租车)无法为新引入的客户提供满足需求的服务,但咖啡不一样,不喝咖啡或者喝廉价咖啡的人只会把短暂补贴形成的低价当作一种暂时的替代,补贴一结束,喝廉价咖啡的人还是价格优先,不喝咖啡的人大概率也会被引到廉价咖啡上。所以,其实除了办公室茶水间里的咖啡机,瑞幸低价策略的最大对手其实是全家的澎湃咖啡这类在便利店售卖的咖啡,除了天然的省租金优势、无快递优势—电梯下楼10块钱左右就买一杯外,全家再借势送一波优惠券导一下瑞幸引出来的客户,瑞幸的钱就白烧了。一句话,因为8块钱去买你咖啡的人,是不会想付16块的。补贴是把双刃剑,挥之过快过猛还是容易伤到自己。综上,瑞幸最大的问题可能就是靠补贴把自身的定位打坏了。
        再次,我们反过来会去思考为什么中国的大多数新兴公司都想靠追求价格优势来催熟自己的业务,吹起自己的客户群体?我觉得有两方面因素。一方面是这类公司产品端的易复制性,这些公司的产品都有成熟的对标,而复制这类产品不存在法律风险。比如,小米利用免费的安卓系统加成熟的手机/家电代工体系,滴滴照搬优步模式挑战传统出租车行业,蔚来试图模仿特斯拉挑战传统汽车行业,瑞幸所在的咖啡行业就更是非常成熟;另一方面是价格竞争带来规模快速增长的可行性,这些公司的行业都有面对终端消费者的属性,同时模式上也配套了互联网化的几何式客户增速能力。比如,小米创新性地利用了微博以“性价比”为口碑,再通过电子产品发烧友和大V的裂变式传播以及网上抢购制造饥饿营销效果进行高速扩散,滴滴和瑞幸则将传统行业进行互联网化获客改造。具备了这两点,就为挑战行业内的成熟产品、同时抢占同类产品出现前的时间窗口创造了条件。因此“性价比”或补贴,就变成了“最优“的选择。
        最后,这些靠补贴或“性价比“快速发展的企业是否能从贴钱变成赚钱?我认为一切的本质都要回归到产


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